آرمان صنعت برق > بعد اجرایی مشتریان > پیوست > تشريح متدولوژي و معرفي مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا

تجارب موفقيت‌آميز سوئد و آمريكا در تعيين شاخص رضايت مشتري، موجب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون مؤسسه كيفيت اروپا (EOQ)و سازمان مديريت كيفيت اروپا (EFQM)، تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند. مطالعه آزمايشي اين طرح در سال 1999 در 12 كشور اروپايي به انجام رسيد .

مدل ECSI كه در شكل مشاهده مي‌شود، يك مدل ساختيافته و شامل تعداد متغير پنهان مي‌باشد.

اين مدل، رضايت مشتري را بهمراه عوامل اصلي آن و همچنين بهمراه نتيجه آن يعني وفاداري مشتري نشان مي‌دهد. محركهاي رضايتمندي مشتري در اين مدل، تصوير درك شده شركت، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده (ارزش مالي) مي‌باشند. كيفيت درك شده به نوبه خود به دو بخش تقسيم مي‌گردد : سخت‌افزار، بمعناي بخشي از كيفيت كه مربوط به ويژگيهاي محصول و يا خدمات مي‌باشد و نرم‌افزار، بمعناي بخشي از كيفيت كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارايه شده مانند رفتار پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارايه خدمت مي‌باشد. روابط علّي اصلي در شكل نمايش داده شده است. البته بايد به اين نكته اذعان داشت كه ممكن است در واقعيت روابط بيشتري مابين متغيرها موجود باشد .

در اين مدل، ما به 7 متغير پنهان يا غيرقابل مشاهده مواجه هستيم. هريك از اين 7 متغير، توسط 2 تا 6 متغير ديگر كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شوند، توصيف مي‌شود. يكي از متغيرهاي پنهان مدل ، رضايت مشتري است كه با محاسبه ميانگين وزني از 3 شاخص، محاسبه مي‌گردد. استفاده از پرسشهاي متعدد براي هريك از متغيرهاي پنهان در مقايسه با وقتيكه براي هر متغير از يك پرسش استفاده شود دقت تخمين مدل را افزايش مي‌دهد. داده‌هاي لازم بمنظور تخمين مدل، از طريق انجام مصاحبه‌هاي تلفني با مشترياني كه اخيراً خريدار محصولات و يا استفاده‌كننده خدمات مورد نظر بوده‌اند، جمع‌آوري مي‌شود و درنهايت مدل كلي به كمك روش كمترين مربعات جزيي (PLS) تخمين زده مي‌شود.

روش تخمين PLS ضرايب را به گونه‌اي تعيين مي‌كند كه مدل حاصله، بيشترين قدرت تفسير و توضيح را دارا باشد، بدين معنا كه مدل بتواند با بالاترين دقت و صحت، متغير وابسته نهايي، يعني متغير وفاداري مشتري را پيش‌بيني نمايد. براي هر كدام از شركتهايي كه در اين مطالعه بررسي مي‌شوند به كمك متد PLS شاخصهاي تمامي7 متغير پنهان يعني رضايت مشتري، وفاداري مشتري و محركهاي آنها، تخمين زده مي‌شوند. بعلاوه، متد PLS تمامي روابط موجود در مدل يعني تأثير متقابل مابين هر يك از متغيرهاي پنهان (ضرايب داخلي مدل ساخت‌يافته) و همچنين وزن تمامي شاخصهاي قابل اندازه‌گيري مربوط به هريك از متغيرهاي پنهان (ضرايب بيرون از مدل اندازه‌گيري) را تخمين مي‌زند.

تمام 7 متغير پنهان كه ابتدا در مقياس 1 تا 10 اندازه‌گيري شده‌اند به مقياس 0 تا 100 منتقل مي‌شوند. بطوريكه صفر بمعني كمترين مقدار ممكن (مثلاً كاملاً ‌ناراضي) و 100 بمعني بيشترين مقدار ممكن (مثلاً كاملاً راضي) مي‌باشند. همانطور كه گفته شد مدل براي هر يك از شركتها تخمين زده مي‌شود. بمنظور تخمين مدل در سطح بالاتر مثلاً‌در سطح يك بخش صنعتي خاص، ابتدا شاخصهاي متغيرهاي پنهان و ميزان تاثير آن در سطح مورد نظر از طريق محاسبه ميانگين وزني تخمين تمامي شركتها بدست مي‌آيد. وزن تخصيص داده شده به هر شركت ، متناسب با سهم بازار و ساير معيارهاي مربوط به سايز هريك از شركتها ، متفاوت مي‌باشد. يكي از مزاياي عمده مدل ECSI، استفاده از پرسشهاي كلي براي انجام مصاحبه مي‌باشد. بدين‌ترتيب اين پرسشها از انعطاف كافي براي استفاده در زمينه‌هاي متنوع محصولات و خدمات و يا بخش خدمات عمومي همچون آموزش و پرورش و يا خدمات درماني برخوردارند.